聚焦美思 | 药品集采下顾客两极化

5月31日-6月2日，2021美思会·中国健康领域流量大会在中国青岛盛大举行，今年的大会主题是“争夺顾客”。

在 “医保支付方式改革”、带量采购常态化等一系列政策影响下， 药品零售市场中顾客、流量都发生了深刻的变化。最直接的体现是集采品种市场格局分化，而这背后是顾客的用药选择两极化。

对于零售药店来说，针对不同类型的顾客，需要进行分型管理，药品集采后他们是否以价格便宜为核心诉求，针对这类顾客，药店要思考如何投入服务资源，才能避免花大价钱，反而低产出。

5月31日上午，在以“研究顾客”为分主题的美思会上，中康科技商用大数据事业部高级经理涂光伟，以《药品集采下顾客两极化》为题，结合大数据，为药店指明思路。

中康科技商用大数据事业部高级经理 涂光伟

01.集采药品供应端格局分化

回顾几批国采推进已经常态化，采购范围有序扩大，涉及市场存量超过1600亿，医院市场萎缩明显，反之零售药店却相对平稳。

以第一批国采品种为例，纳入采购的药品在医院市场明显萎缩，但在零售药店却持续增长，主要得益于原研未中标带动。

其中第一批的主要品种在零售药店的销量均呈现增长趋势，消费者对这类品种的需求仍然旺盛。

目前，在零售药店，未中标品牌贡献了大部分生意，特别是原研未中标品牌金额贡献大幅提升。从销售量角度看，仿制未中标品牌的份额持续下降，被中标品牌和原研未中标品牌蚕食。

其中，未中标原研代表品牌在零售药店增长明显，反之医院市场萎缩。

以降血脂药为例，带量采购后药店的品类新用户提升，尤其未中标原研为药店带来新客。

国采的全面推进深刻影响着药品市场格局，供应端基本分化成中标品牌和少量未中标品牌药结构，这种供应上的分化同样驱动需求端做出选择，顾客群体逐步趋向两极化，最终达到相对稳定的结构，随着集采品种市场格局的分化，背后是顾客的用药选择两极化。

02.集采药品消费者选择态度分化

从供应端到需求端的分化传导需要一个认知渗透的过程，带量采购从2019年试点至今，全国各省均已实施一段时间，消费者对带量采购相关的概念认知明显提升，对带量采购的知晓从16%提升到40%，随着政策宣传和执行快速渗透，信息差的逐步减少，将加速顾客选择分化。

供应端分化的核心驱动在于降价后巨大的价差，中国大多数老百姓仍然面临较大的医药负担，当国家出面在医院采购大幅降价的药品后，医院比药店便宜时，从态度表现上16.4%的消费者因为便捷等原因不受价差影响仍然会选择药店购药，这部分人群是药店的铁杆用户，而83.6%的消费者更意向去医院购买更低价的药品，当药店价差不存在或比医院更便宜时累计有60.7%消费者意向选择药店购药，药店贵10%以内累计有54.2%意向选择药店购药，药店贵20%以内累计有40.5%意向选择药店购药，药店贵30%以内时累计只有29.2%意向选择药店购药。

价格差对于消费者另一个选择影响为药品品牌的转换，当医生推荐更低价格的同类药品时，从态度上，81%的消费者原意接受医生换药，只有19%的消费者坚持不换药，其中有14%在医院药房缺药时选择去药店购买，5%接受换药；因此，叠加医生推荐和缺药时，有86%的消费者会接受换药，主要的换药原因是国采和医生的权威性。以上，从消费者态度上，品牌选择的分化比例为14%：86%。

虽然86%的消费者态度上原意接受换药，但完全无换药顾虑的仅占2%，主要的换药顾虑为担心疗效、副作用、药品质量，这些顾虑同样会影响消费者最终的决策和行为。

03.集采药品消费者选择行为分化

从态度到行为又会受到各种因素影响，而从实际的换药行为表现上看，坚持不换药的消费者比例相比2019年有大幅降低，以原研用户为例从84%下降至50%；反之换药的比例有大幅提升，以原研用户为例换药比例从6%提升至17%，更换后又换回的比例从10%提升至32%。

截止2021年本次调研发现，仍有近一半的消费者坚持不换药，特别是原研的用户不换药的比例相对仿制品牌的用户更高。有意思的是，换药后又换回原来品牌的比例也大幅提升，2021年超过30%，说明尝试换药的消费者虽然在增加，但完全成功转换品牌的并不多。

消费者换药的主要原因包括医生、店员、亲友推荐，症状控制不稳定、起效慢、有副作用等，换药后又换回的原因主要包括起效缓慢、症状控制不稳定、要加大剂量、疗效不好等。

结合消费者对价差的态度，新患者约大部分将成为集采市场中标品牌用户，仅极少数消费者选择余量市场的品牌药，而品牌药的老患者也将有一部分尝试换药后彻底转换品牌。其中未能满足用药需求的老患者首先流出到零售。

顾客两极化过程中，对连锁的会员管理提出了更精准的要求，对于倾向选择低价药的普通人群着力于做广度，适当供应国采中标药品吸引客流通过联合促销等方式变现；对于倾向选择品牌药的高价值人群则需要做深度，供应品牌药，匹配更丰富更专业的服务，实现品牌溢价。

编辑：陈梅

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